【書評】-デザイン思考-21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由

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21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由
デザイン思考の本を読もうと思ったことは何度かあるのだが、読もうとした本がわかりにくかったり、捕らえどころが無さすぎて今まで、あまり読めていなかった。また、ロジカルシンキングに比べるとあまり体系化されていない印象があり(この発想自体がデザイン思考に反するが)、ハードルの高さも感じていた。その中で本書が比較的、わかりやすくまとまっていた。そこで、備忘録代わりに、この本ともう一冊、デザイン思考が世界を変えるを読んで思ったところを書いていく。(ちなみにこちらの本はやや難解)

なぜ今、デザイン思考が注目されるのか?

既存のビジネスをやり続けるのであれば、既存の考え方で問題が無いかもしれない。ただ、イノベーションを生み出そうとすると少し異なった見方が必要となるかもしれない。そして、そのイノベーションがますます求められてきており、それをデザイン思考によって解決できる(しやすくなる)というのがだいたいの流れだ。デザイン思考は、0から1を生み出したり、新しい概念を考えたりするのに有用な思考というわけだ。

ロジカルシンキングとデザイン思考(シンキング)

ロジカルシンキングはロジカル思考と言わないということ・・・ではない。ロジカルシンキングが左脳的だとするとデザイン思考は右脳と左脳を行き来するものである。ロジカルシンキングでは、基本的に事実や数字が重視されるが、デザイン思考では感覚やデザインが重視される。ロジカルシンキングが理路整然として、一直線的なアプローチだとすると、デザイン思考はもっとカオスで、あらゆるプロセスを行ったり来たりして進むような思考だ。デザイン思考をロジカルにまとめるというのもデザイン思考の考え方に反しそうなので、キーとなる概念を出しながらいくつか書いていきたい。

デザイン思考はプロセスを行ったり来たりする

一般的なビジネスではプロセスは一直線をたどることが多い。○○を調べる⇒○○をまとめる⇒アウトプットするというような流れがあり、その空白を埋めるように情報を調べたり、事実を整理したりする。これに対し、デザイン思考は様々な場所を行ったり来たりしながら進んでいく。具体から抽象や現実と未来、発散や収束といったものを繰り返しながら進んでいく。一般的なビジネスパーソンからすると、不確実でカオスなプロセスかもしれない。

チームのアウトプット>個人のアウトプット

イノベーションというのは新しいつながりから生まれる。したがって、異なるバックグラウンドの人同士が協力することにより、アウトプットが上がる可能性がある。IDEOでは、創造性の発揮のためにはチームであることを重視しており、自分の専門以外の領域に関しても協同できるようなT字型のスキルが求められる。

デザイン思考は人間中心に考える

デザイン思考では、観察・洞察・共感を重視する。時には対象者と寝食を共にしたり、観察対象者をずっとカメラで撮ったりとかなり深く観察・共感することを重視する。深いレベルで顧客を理解することで、顧客の認識していない、本当に顧客に必要なものがわかるという考え方だ。興味深いのは一般的なマーケティングでは、市場における平均的で一般的な人を対象に観察やインタビューを行うが、デザイン思考では極端な人に注目を置いたりする。例えば、音楽について考えるのであれば、ありえないくらいCDを持っている人や全く音楽を聴かないという人の声を聞く。そうすることでさらに、通常のマーケティング活動ではなかなか見つからないような発見が見つかることもある。

デザイン思考はビジュアルで考える

一般的なビジネスマンだと情報収集においてもその発散や収束のプロセスにおいても文字に頼る部分が大きいと思う。一方、デザイン思考においては、情報収集の段階から画像検索などビジュアルなものを重視する。その発散においてはもちろん、収束においてもプロトタイプを作ったり、イラストにしたり、シナリオを作ったりとビジュアルで考えることを重視する。

デザイン思考はプロトタイプを作る

プロトタイプを作ることで、考えが深まる。百聞は一見にしかずという言葉もあるが、作ってみて初めてわかることがたくさんある。目に見えるプロトタイプを作ることで、議論が進み、検証作業が進む。ものづくりの現場においては、それは実物に似せたものであれば、サービスの場合にはカスタマージャーニーマップだったり、動画でシナリオを説明するものだったりする。0→1という点で当たり前なのだが、ここらへんはリーン・スタートアップ的な考え方に非常に近い。

各論では一般的なビジネスと似ている部分もある

勉強してみて思ったが、デザイナー的なマインドセットとしてのビジュアルで考えたり、カオスな状況を受け入れたりという部分は普段の考え方と異なるかもしれないが、各論では通常のビジネスで使っているツールと似ていたり、考えとして似ていたりする部分も少なくない。発散を助けるための、ブレインストーミングやその収束のためのKJ法は有名だし、マーケティングをしている人であれば、ペルソナやカスタマージャーニーマップなどは馴染みがあるだろう。ビジュアルにするという点も部分的ではあるかもしれないが、ファシリテーションのプロセスで図示化したり、パワポにまとめたりという部分はまさにデザイン思考的と言えるだろう。これは業界によると思うが、僕がいるようなIT業界や新規事業系の業務であれば、スモールスタートで仮説を検証しながら進めるといったリーン・スタートアップ的なところはまさに一致している部分だと思う。取り急ぎ、メモをデザインで取っているということを実行してみる。

Mohi@Day20

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